可爱能卖鞋吗?New Balance竟拿「无聊」当行销策略

2020-06-23 14:24:37编辑:

Kawhi Leonard,显然不是广告商们最喜欢的球员类型。

最具市场号召力的运动员,通常是那些性格有趣或平易近人的明星。就像飞人Michael Jordan总是卖力为佳得乐和Air Jordan站台;Allen Iverson喜欢将嘻哈元素融入赛场和商业广告中;LeBron James和Stephen Curry身为联盟最耀眼的现役球星,他们总是能产生非常多的话题。

不过,同为NBA顶级球员,史上最年轻FMVP得主Leonard却从来都不是这样的人。

或许是受到父亲意外遭枪杀身亡的经历影响,这位暴龙当家球星进入联盟后一直沉默寡言,脸上很少看见笑容。低调性格直接影响其商业价值,不爱抛头露面的Leonard很少参加商业活动,甚至极少参与篮球以外的事情,这种情况在联盟并不常见。

如此一来,Leonard的商业价值与其他顶级球星相比,有着明显的差距。签下Leonard仅三个月的球鞋赞助商New Balance,同样认为Leonard是一位不适合行销的代言人。

刚刚过去的全明星週末,New Balance为Leonard释出了第一代专属签名战靴。新产品没有大肆宣传,赞助商表示,最佳的行销方式或许就是保持低调,「让球场成绩来说明一切」。

在New Balance看来,将计就计,让Leonard在生意场上延续沉默和「无聊」,同样是一种不错的做法。

Leonard上一份球鞋合约来自Nike旗下的Jordan品牌,上赛季,与马刺关係陷入僵局的同时,他与Jordan的续约谈判进展得也不顺利。Jordan向其提出为期四年价值2200万美元的续约合约,但遭到对方的拒绝。

Leonard团队认为,新合约的报价与Leonard在联盟所取得的成就和地位不相符,而且没有承诺为他推出专属签名球鞋。双方的谈判随即陷入停滞状态。

据了解,Jordan方面之所以提供一份价格不高的续约合约给Leonard,除了当时不确定的伤情外,赞助商也认为Leonard是一名行事低调的球员,对于代言广告和商业活动的兴趣不大。

直到2018年7月,双方谈判彻底破裂。在Leonard寻求新球鞋合约的同时,New Balance正谋划着重返篮球市场,期望签下一位大有来头的当家球星,最终与Leonard一拍即合。

2018年底,New Balance与Leonard正式开启合作。仅三个月后,暴龙球星的第一双签名战靴New Balance OMN1S PE「Leonard」随即释出,总共释出6个配色的版本。

可爱能卖鞋吗?New Balance竟拿「无聊」当行销策略

全明星赛上,Leonard率先上脚纯黑和纯白两个配色。他的名字和个人标誌被印在鞋后跟以及鞋板外侧等显着位置。鞋垫上印有化石恐龙的图案,代表Leonard效力于暴龙。

可爱能卖鞋吗?New Balance竟拿「无聊」当行销策略

新鞋释出后,外界评论褒贬不一。受到认可的是,FuelCell缓震技术,这项应用于New Balance跑鞋的科技被篮球鞋所採纳。但鞋子大面积标有英文字母的外形设计则遭到吐槽,儘管这是New Balance的一贯风格。

可爱能卖鞋吗?New Balance竟拿「无聊」当行销策略

面对职业生涯第一双个人签名鞋,Leonard保持低调,他在全明星赛时简洁回应,「鞋子很舒服,非常不错,很轻的一双鞋,感觉就是为了每一回合量身打造的。」

今年27岁的Leonard已经迈入职业生涯的巅峰期,本赛季,他快速适应暴龙队的体系。赛季至今,他在场均35分钟的上场时间内出手19.2次,场均砍下27.9分7.9篮板,均创下职业生涯新高。

今年的全明星票选结果中,Leonard成功当选东区全明星先发,迎来生涯第三次全明星之旅。暴龙王牌已经证明自己依然是联盟顶级球员,逐渐征服了多伦多的球迷。

不过,能否帮助New Balance征服更多消费者,对于个性沉闷的Leonard而言,这依然是一个未知数。

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